Эффективная коммуникация в продажах: пять этапов и семь ловушек

Можете ли вы уверенно ответить на три вопроса?

1. В чем разница между общением вообще и общением между продавцом и покупателем?

2. Как вести коммуникацию в продажах, чтобы мягко направлять клиента в нужное вам русло беседы, минуя «ловушки» на различных этапах общения?

3. Является ли «активное слушание» в большей степени делом практики или для развития этого навыка требуется высокая самоорганизация и постоянный самоконтроль?

Можете ли вы решить следующие три проблемы?

1. Петр делает презентацию на встрече с Генеральным директором компании клиента. На предыдущих встречах клиент дал необходимые вводные, чтобы компания Петра могла предложить им решение. Презентация успешно начинается, директор внимательно слушает Петра. Однако уже через пять минут Петр чувствует, что внимание одного из первых лиц компании, от которого зависит принятие решения, потеряно. Оно занято цветами в саду, которые видны из окна его офиса. Петр озадачен. Директор больше не заинтересован в их встрече? Или что-то не так с его презентацией? Если действительно что-то пошло не так, то как он может это выяснить?

Что бы вы сделали на месте Петра?

2. Идет оживленная дискуссия между специалистами по продажам. Ветеран продаж строго придерживается позиции, что общение с клиентом вживую является обязательным условием. Для него продажа по телефону недопустима, и хорошо, что подобная практика сокращается. Мнение старшего коллеги оспаривают молодые продавцы. Они утверждают, что в сегодняшнем мире клиенты предпочитают вести бизнес по телефону и цифровым каналам. Поэтому продавцы должны принять и использовать новую реальность. Другие опытные продавцы с ними не согласны. Поляризованные мнения с обеих сторон накаляют ситуацию.

На чьей стороне вы и почему?

3. Сергей занимает должность старшего менеджера по продажам в высокотехнологичной инженерной фирме. Иван работает в компании в качестве стажера и, чтобы обучиться основам продаж, был назначен работать с Сергеем. Вместе они работают над запросом важного клиента. На первой встрече с клиентом они должны выступить с презентацией перед высшим руководством компании. Сергей познакомил Ивана с планом презентации и попросил подготовить слайды.

Когда Иван вернулся с готовыми слайдами, Сергей был впечатлен. Он похвалил коллегу за хорошую работу, но отметил, что есть одна проблема — слишком много профессионального сленга на слайдах. Иван верит, что использование сленга произведет впечатление на клиента. “Это даст понять клиенту, что мы говорим на его языке и понимаем его бизнес. Конечно, это должно помочь нам заполучить его», — считает Иван.

Вы согласны с Иваном?

Почему коммуникация в продажах критически важна?

В повседневном общении любой человек может позволить себе быть спонтанным и небрежным, не беспокоясь о последствиях. Однако в продажах коммуникация имеет решающее значение, поскольку ведет к серьезным последствиям для вовлеченных в нее людей. Ведь они говорят не от своего имени. Они говорят от имени своего бизнеса и несут ответственность за создание взаимной ценности.

Каждая профессия подразумевает набор определенных навыков. Одним из основных навыков для продавца является владение коммуникацией продаж. Умение «раскрывать» клиентов, чтобы лучше понимать их потребности, задавать вопросы и практиковать активное слушание, обеспечивать построение взаимопонимания и доверия, имеет ключевое значение для хорошей коммуникации при осуществлении продаж. Казалось бы, легкие и простые навыки, но на самом деле их можно встретить довольно редко, поскольку они требуют кропотливой целенаправленной работы. Огромная пропасть между успехом «выигрывающих» продавцов и скромными результатами их коллег, «также участвующих в забеге», свидетельствует о том влиянии, которое эти навыки оказывают на результат продаж. Хорошая новость в том, что этому можно научиться.

Традиционно коммуникация в продажах — это общение лицом к лицу, письменное и телефонное общение, затем с развитием технологий в продажах стали использовать презентации. Сегодняшний цифровой мир включает в себя новые форматы, такие как электронная почта, текстовые сообщения, чат и веб-совещания. Принятие этих множественных форматов варьируется в разных группах клиентов. В то время как «сетевое» поколение свободно владеет последними форматами, старшее поколение принимает технологии выборочно. В силу этого, чтобы взаимодействовать с ними всеми, у продавца нет другого выбора, кроме как быть искусным во всех форматах. Но здесь кроется опасность. Знание различных форматов коммуникации — это еще не владение коммуникацией продаж!

Клиенты и продавцы все чаще используют новейшие средства для общения. Коммуникации в области продаж осуществляются в реальном времени, поэтому крайне важно делать всё правильно с первого раза!

Понимание коммуникации в продажах

Mercuri International определяет коммуникацию в продажах как передачу значимых сообщений между клиентом и продавцом. Таким образом, и продавцы, и клиенты отправляют сообщения и получают сообщения, когда они взаимодействуют непосредственно друг с другом или при использовании различных инструментов. Понятие «осмысленность» подразумевает, что действие или реакция ожидаются с другой стороны — «другая сторона» может быть клиентом или продавцом. Если клиент говорит: «Я не понял, что вы сказали”, — это тоже прекрасно, так как это реакция в стремлении понять сообщение, а не избавиться от продавца!

Независимо от средств передачи информации, используемых в процессе коммуникации в продажах, сообщения «передаются» туда и обратно с большой вероятностью совершения ошибок как продавцом, так и клиентом. Здесь содержится возможность для продавца. Если можно минимизировать количество этих ошибок по сравнению с конкурентами, то можно завоевать клиента.

Что это за распространенные ошибки? Когда они происходят? Как их можно избежать или преодолеть?

Пять этапов коммуникации в продажах:

  1. Формирование сообщения.
  2. Отправка сообщения.
  3. Прием сообщения.
  4. Интерпретация сообщения.
  5. Хранение сообщения до наступления времени действовать и реагировать.

Обратите внимание, что эти пять этапов являются общими для общения в целом. Мы проецируем их через призму продаж, потому что мы хотим улучшить коммуникацию продаж как в личных, так и в цифровых средствах общения.

Ловушки

Посмотрите на вышеперечисленные пять этапов и поразмышляйте над ними. Каждый из этих этапов имеет несколько потенциальных ловушек, за которыми могут последовать серьезные неприятности. Обычная практика поведения, когда общение не складывается, — винить в этом другого человека. Продавец должен спросить себя: “Что я могу сделать, чтобы минимизировать ловушки?»

Это совсем не сложно. Просто осознавать эти ловушки уже означает выигрывать половину битвы. Остальное — это вопрос правильного действия каждый раз, когда появляется такая ловушка. И эти ловушки могут всплывать с незначительными вариациями через общение лицом к лицу, письменные и цифровые способы связи.

Есть семь часто встречающихся ловушек, на которые приходится 90% проблем. Ниже эти ловушки описаны с точки зрения продавца.

Две ловушки на этапе формирования сообщения.

1. Усложненность: использование сленга и сложное построение предложений. Вы можете потерять внимание клиента.

  • Избегайте использования сленга и жаргонизмов. По крайней мере, минимизируйте их использование. Если вы должны использовать жаргон, сочетайте его с простым объяснением в первый раз, когда вы его употребляете.
  • Используйте простые слова.
  • Используйте короткие предложения.
  • Избегайте чрезмерного использования союза «и» в начале каждой новой фразы или предложения.

2. Импульсивность: случайные ошибки при копировании, забывчивость при добавлении вложений. Небрежность и неточность при подготовке сообщений. Вы можете создать неправильное впечатление.

  • Сопротивляйтесь желанию нажать на иконку «Отправить» сразу после того, как вы закончите составление сообщения. Сохраните черновик. Займись чем-нибудь другим на какое-то время. Вернитесь к черновику и прочитайте его заново. Пусть кто-нибудь другой прочитает. Исправьте ошибки и проверьте вложения, если таковые имеются. Затем посылайте.
  • Перед тем как идти на встречу, проведите минуту или две в тишине. Успокойтесь. Настройтесь на цель, которую вы хотите достичь.

Четыре ловушки на этапе отправки сообщения.

3. Внешние обстоятельства, которые препятствуют отправке сообщения по не зависящим от вас причинам.

  • Пусть ситуация изменится, станет более благоприятной.
  • Когда вы снова вернетесь к отправке сообщения, убедитесь откуда вам нужно снова начать.

4. Рассеянный клиент, который думает о чем-то другом или внутренне не согласен.

 На встрече или видеоконференции:

  • сделайте паузу;
  • спросите у клиента: «Вы что-то обдумываете?»

Будьте предельно искренними и вежливыми, когда задаете этот вопрос.

Веб-собрание, телеконференция или онлайн-чат:

  • сделайте паузу, чтобы выслушать предложения и вопросы;
  • сделайте паузу и задайте вопрос, относящийся к тому, что вы только что сказали, например: “Как вы оцениваете наш опыт послепродажного обслуживания по шкале от 1 до 10?”

5. Вы сами постоянно на что-то отвлекаетесь: играете с ручкой, чрезмерно жестикулируете, часто повторяете ненужные, «замусоривающие» речь, слова; смотрите на часы, в телефон или ноутбук и т. д.

  • Спросите друга или вашего руководителя, есть ли у вас подобная склонность. Если да, то сознательно избегайте такого поведения.
    • Сфокусируйтесь и улыбайтесь. Люди, с которыми вы общаетесь, могут почувствовать ваше внутренне состояние по тому, как вы говорите, даже не видя вашего лица.

6. Привычки продавцов. Вербальные ловушки / ловушки действия.

Три примера приведены ниже. Нужно просто понять, делаете ли вы что-то из описанного, и тогда прекратить это делать.

  • Постоянно произносите «эм-м-м».
  • Говорите с неестественным акцентом.
  • Прерываете клиента.

7. Ловушка «препятствия для активного слушания» на этапах приема, интерпретации и хранения сообщения.

Это ловушка, из которой очень трудно выбраться. Помните, что продолжительность вербальной коммуникации в продажах может составлять около 30 минут. Таким образом, в течение 15-20 минут нужно сделать все, чтобы избежать препятствий для активного слушания. Ниже приведены наиболее часто встречающиеся препятствия для активного слушания.

Ваш слушатель:

1. Делает предположения.

2. Во власти предрассудков.

3. Мысленно критикует подачу материала.

4. Доказывает свою точку зрения.

5. Перевозбужденный / чрезмерно восторженный.

6. Что-то еще имеет в виду.

7. Слишком занят, чтобы слушать.

8. Слишком устал, чтобы слушать.

9. Скучает, слушает без интереса.

10. Нетерпеливый.

11. Ему мешает его эго.

12. Предается мечтам.

Каждый из нас может столкнуться в коммуникации с подобными препятствиями, которые мешают активному слушанию. Подумайте, какие препятствия мешают вам, когда вы находитесь с клиентом. Старайтесь изо всех сил преодолеть их. Для активного слушания требуется высокая самоорганизация и самоконтроль. И не имеет значения, общаетесь ли вы в настоящий момент с клиентом лично или говорите с ним по телефону, или это веб-встреча или вы отвечаете на электронную почту от клиента. Активное слушание важно в любом режиме коммуникации в продажах.

Избегая этих семи ловушек в коммуникации в продажах, вы повышаете эффективность продаж при использовании любого средства общения с клиентом. И это существенно усиливает ваше конкурентное преимущество!

Хотя эти навыки могут показаться легкими, они требуют кропотливой целенаправленной практики. Освоение их является непрерывным движением вперед и вверх для «побеждающих» продавцов.

Вы сможете.