KAM — Управление Ключевыми Клиентами

“KAM, SAM, GAM” — мир управления клиентами любит аббревиатуры. Но как только вы отбросите приставки «ключевой», «стратегический» и «глобальный», все это означает практически одно и то же.

Это клиенты, которые имеют значение.

Они важны, потому что наиболее эффективные клиенты приносят непропорционально большой доход, стимулируют рост и — самое главное — уже являются вашими клиентами. Полевые продажи — важная часть вашего бизнеса, но затраты на привлечение новых клиентов (и шансы на это) всегда должны стоять на втором месте по сравнению развитием уже имеющихся клиентов.

Почему? Потому что (по лучшим оценкам) ваши 20% лучших клиентов будут приносить 80% дохода. И если вы хотите продавать продукты премиум-класса, кто будет их покупать? Клиенты, которые вас уже знают…

Короче говоря, ключевые клиенты важны.

Построение взаимоотношений

В широком смысле менеджеры по работе с ключевыми клиентами используют ряд навыков, которые также применимы к продажам в целом, но главное отличие заключается в фокусе. Каждый успешный отдел продаж учится быть клиентоориентированным, но в работе с ключевыми клиентами существует уровень детализации и заботы, который необходимо вывести на новый уровень, чтобы клиент почувствовал себя особенным.

Интересно, что ключевые клиенты могут быть связаны не только с продажами. Вернее, для хорошего менеджера по работе с ключевыми клиентами продажи — это «всего лишь» (весьма желательный) неизбежный результат. Нет, управление ключевыми клиентами — это скорее взаимоотношения, а точнее то, как их построить. Недавнее исследование*, проведенное среди руководителей отделов продаж, показало, что по степени важности эти три результата занимают первое место:

“Наши отношения с ключевыми клиентами улучшились”
“Наши рейтинги удовлетворенности клиентов выросли”
“Мы стали лучше удерживать ключевых клиентов”

Обратите внимание, что ни один из них не был нацелен на результат с точки зрения P&L, KPI или каких-либо других показателей — все это было связано с отношениями. И это имеет смысл. Рискуя вовлечь Кевина Костнера в дискуссию, фраза «создай это, и они придут» является фундаментальным для понимания хорошего процесса KAM. Продажи можно рассматривать как неизбежный (и счастливый) побочный продукт хороших отношений с клиентом. Но это именно так — отношения ведут к продажам, а не наоборот.

Давайте перейдем к более личному

Итак, все сводится к взаимоотношениям. Нам необходимо установить личные и деловые отношения с клиентами, которые выходят за рамки наших знаний о продукте и формируют подлинную связь. Многое из этого основано на навыках, которые являются фундаментом хорошей техники продаж, но для того, чтобы перейти от работы с клиентами к работе с ключевыми клиентами, требуется дополнительный уровень знаний.

Работа с ключевыми клиентами требует такого уровня открытий, исследований и, прежде всего, сопереживания клиенту, что ставит ее на другой уровень по сравнению с обычными продажами. Считайте, что это продажа на основе ценности на стероидах, когда вы не просто понимаете болевые точки и планы клиента, но на самом деле чувствуете его боль и способствуете получению выгоды.

И как достичь этого уровня? Ну, это не происходит просто так. Но это должно произойти. Подумайте вот о чем: 71% клиентов не чувствуют особой привязанности к своим поставщикам, а 11% активно ищут возможность сменить поставщика. Учитывая, что, как было отмечено, увеличение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению доходов на 25%… почему бы нам всем не приложить огромные усилия для обучения наших менеджеров по продажам удерживать клиентов до того, как они привлекут новых?

И учитывая это, каких клиентов вы хотите удержать? Ну, ключевых.

Взвешенный подход

Итак, вы действительно хотите знать, как определить, взрастить и удержать ключевых клиентов? Честно говоря, волшебной пули не существует. К сожалению, как и в большинстве случаев, это означает, что нужно внимательно изучить процесс, тщательно подойти к обучению и разработать гибкую модульную стратегию обучения, чтобы добиться наилучших результатов от ваших потенциальных менеджеров по работе с ключевыми клиентами…

Но, к счастью…

Хотите узнать больше об учебном курсе Mercuri International «Управление ключевыми клиентами» и о том, как еще мы можем помочь вам в обучении продажам?

* ‘The Effectiveness of Key Account Management Practices’, 2020 Survey/Research Paper, Davies/Ryals