“Теперь мы все менеджеры по работе с клиентами”

Так ли все просто?

Мир продаж исторически разделился на две большие области. Существуют «традиционные» простые продажи (торговый представитель с портфелем продуктов) и сложные продажи (когда продажа включает в себя несколько компонентов, составляющих решение, и/или множество заинтересованных сторон).

Однако в мире все более конкурентного бизнеса становится все труднее найти примеры продаж, которые полностью относятся к первой категории. В условиях большей прозрачности, обусловленной широкой доступностью цифровой информации, компаниям приходится конкурировать по совокупности своих предложений — речь идет не только о продукте, но и о сервисе, экспертизе и поддержке, которые его сопровождают.

Наши ожидания от роли продавца должны измениться, и для того, чтобы они могли конкурировать, нам необходимо предоставить им развивающий их набор навыков.

Почему так сложно?

Давайте рассмотрим этот переход к сложным продажам и последствия. Сложные продажи обычно включают в себя ряд факторов: в них часто участвуют несколько заинтересованных сторон или лиц, принимающих решения, и все они должны дать одобрение любого решения о покупке. Это, в свою очередь, приводит к увеличению продолжительности цикла продаж и повышению риска — для всех участвующих сторон.

Что мы подразумеваем под «риском»? Ну, представьте себе, что это вопрос умножения. С точки зрения покупателя, каждый фактор в цикле продаж имеет свою стоимость — количество людей в процессе, задействованные часы работы персонала, цена каждого элемента желаемого решения и так далее. Когда мы перемножаем все это вместе, в итоге получается очень большое число. Это дает количественную оценку «риска» покупки — покупатель выделяет серьезное количество ресурсов на решение, которое, если не будет соответствовать цели, может оказаться чрезвычайно дорогой ошибкой.

Именно здесь становится актуальным переход от роли торгового представителя к роли менеджера по работе с клиентами. Чтобы уменьшить опасения клиента по поводу риска, продавец должен убедить его в том, что предлагаемое решение точно соответствует цели и обеспечит оптимальный возврат инвестиций. Продавцу необходимо переключиться с позиции, ориентированной на продукт (при этом хорошо понимая портфель), на позицию, ориентированную на клиента, определяя конкретную проблему, с которой сталкивается клиент, и разрабатывая решение, которое точно подходит.

“Все чаще решения включают в себя не только продукты, не только услуги, не только экспертизу, не только ресурсы, но и, все чаще, цифровые решения — и цифровые решения, подключенные к облаку. С точки зрения менеджера по работе с клиентами или продавца, им нужно больше специалистов, чтобы они могли объяснить это клиенту, потому что вряд ли у них лично хватит опыта, чтобы объяснить все преимущества своего решения”

Дэйв Касдин, Mercuri International

Кроме того, изменения в подходах организаций к закупкам усилили необходимость сосредоточиться на ценности, а не на характеристиках и преимуществах продукта. Многие организации пытаются сократить количество поставщиков, повысить профессионализм своих команд закупщиков и увеличить количество этапов утверждения любой покупки. Они пытаются рассматривать любую покупку в целом, учитывая не только то, как она вписывается в ту часть бизнеса, которая использует эту покупку, но и то, какое влияние эта покупка оказывает на весь бизнес. Команды продаж, которые помогут им понять и максимизировать положительный эффект от внедрения предложенного решения, станут победителями в будущем.

Решение? Ориентация на ценность для клиента

Ориентация на ценность для клиента, названная в недавнем исследовании Mercuri Research тенденцией номер один в сфере продаж, лежит в основе этого перехода. Нам необходимо изменить точку зрения, чтобы продавцы ставили себя на место клиента. Само по себе это может быть проблематично в сложных продажах, поскольку у многочисленных заинтересованных сторон могут быть совершенно разные цели. Финансовый директор, например, может смотреть конкретно на свой бюджет, и его нужно убедить в потенциальной окупаемости инвестиций. Инженеров, с другой стороны, нужно убедить в функциональности, а в случае с программным обеспечением они могут рассматривать более широкую картину технических интеграций.

Однако, независимо от этих различных — иногда противоречивых — точек зрения, все сводится к одному — ценности. Ценность может означать разные вещи для разных людей, но, приняв подход ‘Продажа на основе Ценности’, мы можем увести разговор от обсуждения одной только цены.

(Не) рискованный бизнес

Один из интересных способов осмысления ценности — в контексте риска. Во многих отношениях ценность напрямую связана с риском — чем больше очевидная ценность данного продукта или услуги, тем более приемлемым становится риск. Или, скорее, мы уменьшаем значение цены в любом разговоре — если мы можем показать, что конкретное решение позволяет, скажем, удвоить производительность, высокая стоимость покупки становится существенно менее важным фактором. Этот «риск» высоких капитальных затрат компенсируется потенциальными выгодами для бизнеса.

Это особенно актуально сейчас. События последних нескольких лет показали, среди прочего, хрупкость цепочки поставок и ограниченность философии производства «точно в срок». Глобальное движение товаров оказалось невероятно уязвимым для региональных проблем; «эффект бабочки», когда отсутствие одного компонента из Тайваня может поставить на колени сборочный конвейер.

Какое отношение это имеет к ориентации на ценность для клиента, продажам на основе ценности и рискам? Ну, во-первых, это изменило разговор о цене. Компании осознают, что инфляционное давление (отчасти связанное с проблемами цепочки поставок, хотя возможны и другие геополитические объяснения…) ведет к росту цен по всем направлениям. Поэтому возникает выбор: удерживать цены и выглядеть более конкурентоспособными или переложить это повышение на потребителя.

Кроме того, доверие к торговому предложению — надежность, с которой продукт или услуга могут быть предоставлены, — становится гораздо более ценным фактором. Нет смысла заключать выгодную сделку на компонент, если он недоступен для поставки.

В то время как ослабление конкуренции может привести к краткосрочному увеличению оборота, это не является устойчивой моделью с точки зрения прибыльности или долгосрочного роста. Вместо этого текущая ситуация дает возможность перевести разговор от цены к «ценности».

В заключение…

Риск — это постоянно присутствующий фактор ведения бизнеса. Это часть постоянного баланса — оценка риска по отношению к вознаграждению. Для продаж это должно рассматриваться как возможность — приняв подход, ориентированный на клиента, и внедрив технику продаж на основе Ценности, мы можем заверить клиентов, что их риск при совершении покупки если не полностью исключен, то, по крайней мере, максимально снижен. Риск в бизнесе неизбежен — работа хорошего продавца заключается в том, чтобы представить его как приемлемый.