Что такое создание ценности в продажах?

Продажи, ориентированные на создание ценности, необходимы для организаций, занимающихся продажами и маркетингом. В предыдущей статье мы обсудили факторы, побуждающие до 85% бизнес-лидеров считать подход, основанный на ценности для клиента, критически важным для успеха.1 

Чтобы стать ориентированным на ценность для клиента и создавать ценность в своих продажах, необходимо понять, что такое ценность и как ее создавать. В этой статье мы рассмотрим понятие ценности и обсудим различные категории ценности для клиента, о которых должны знать ваши продавцы.

Что такое ценность для клиента?

Ценность для клиента можно определить как разницу между выгодами, которые дает клиенту предложение, и затратами, и рисками, которые несет клиент, принимая его.

Реальную ценность для клиента можно условно разделить на шесть типов: повышение доходов, снижение затрат, снижение рисков, стратегические, субъективные ценности и ценности отличия. Для каждого типа ценности ниже мы описываем различные виды, в которых она может проявляться при продаже продуктов и услуг, и приводим примеры, которые могут вдохновить продавцов на работу с использованием подходов создания ценности.

Увеличение дохода

Важным принципом создания ценности является понимание продавцами того, как ваши продукты или услуги могут помочь вашим клиентам увеличить доход, особенно для тех, чья цель — органический рост и увеличение оборота.

Рост

Могут ли ваши продажи помочь вашему клиенту привлечь больше покупателей?  Trustly предлагает более удобное решение по оплате, чем его конкуренты, устранив необходимость в счетах и картах, что позволяет в онлайн продажах привлекать больше клиентов, потому что это быстрее и безопаснее.

Цена

Возможно, ваше решение может обеспечить большее удобство или более высокое качество обслуживания, что позволит клиентам повысить цену на свои услуги и продукты? Cloudmade предлагает персонализированное программное обеспечение для автомобилей на основе искусственного интеллекта. Они дают поставщикам автомобилей возможность предложить нечто иное, привлекательное для разборчивых в цифровых технологиях клиентов, что позволяет им обосновать более высокую цену.

Экономия

Возможно, это более обыденная, но не менее важная задача — понять, как ваше предложение помогает снизить затраты бизнеса вашего клиента. Мы имеем в виду не цену покупки, а влияние вашего предложения на общие затраты клиента за счет повышения эффективности и производительности.

Эффективность

Эффективность — это оптимизация бизнеса, объединение процессов, сокращение точек отказа и устранение отходов. Если ваши продавцы могут предложить клиенту эффективность, они преуспели в создании ценности для уже налаженных процессов. Возьмем, к примеру, компанию Tarkett, которая помогла сократить количество отходов напольных покрытий в зданиях владельца собственности Adapteo, тем самым повысив их внутреннюю эффективность.2 

Производительность

Производительность — это то, какой объем работы могут выполнить сотрудники компании клиента за определенный период времени. Если ваши продажи позволяют увеличить количество единиц продукции, производимой с использованием тех же ресурсов, это и есть создание ценности. Исторически это часто было связано с механической автоматизацией, но сегодня повышение производительности часто основывается на информации, прозрачности, взаимосвязанности и искусственном интеллекте. Компания  Goava специализируется на программном обеспечении с искусственным интеллектом, которое увеличивает количество потенциальных клиентов, генерируемых одним продавцом в единицу времени, тем самым помогая повысить производительность организации продаж. Решение, способное увеличить количество перспективных контактов с клиентами для каждого продавца, является очевидной ценностью для бизнеса, основанного на встречах по продаже.

Снижение рисков

Многие компании сосредоточены не только на получении доходов и сокращении расходов, они также думают о вероятности различных факторов, влияющих на их доходы и расходы.3 В сфере управления рисками существуют возможности для предложений по созданию ценности, которые могут помочь смягчить или управлять вероятностью негативного влияния на доходы и расходы.

Риски в бизнесе клиента

Каковы риски для клиента в доходах? Риски затрат? Финансовые риски? Список можно продолжить, но существует большой потенциал для предложения ценности в области управления рисками. Что на самом деле делает провайдер медицинского страхования, такой как DKV или  Euro Accident? Делает сотрудников клиента счастливыми? Нет, в первую очередь они снижают вероятность длительного отсутствия ключевых сотрудников на рабочем месте по причине болезни. Другими словами, они снижают риск своих клиентов.

Риск, связанный с поставками

Но риск — и связанная с риском ценность — могут проявиться и при продажах, ориентированных на продукт или услугу. Клиент не уверен в том, что услуга будет предоставлена? Многие компании работают с альтернативными методами доставки и оплаты, которые разделяют риск некачественной доставки, предоставляя бесплатно базовые услуги (модель «фримиум»), гарантии и пробные периоды. Важно не недооценивать потенциальные факторы риска, такие как проблемы с запуском (start-up), необходимость обучения и интеграция с другими системами. Если вы сможете управлять этими рисками и четко проинструктировать клиента о том, как приобрести, получить и внедрить вашу услугу, то вы снизите риск доставки. Также можно создать ценность, приняв на себя часть риска того, что ваше предложение может не оправдать ожиданий, поставив оплату в зависимость от качества обслуживания клиентов: если клиент больше экономит, вы получаете больше, если клиент больше продает, то и вы получаете больше.

Стратегические ценности

До сих пор мы обсуждали ряд ценностей, которые могут возникнуть в связи с действующим бизнесом. Но большинство лиц, принимающих решения, одновременно отвечают и за развитие бизнеса. Это сложная работа, и в процессе работы у них не всегда есть доступ к необходимой информации и экспертам.

Ваши продавцы могут повысить ценность ваших продаж, информируя своих клиентов о последних знаниях в их отрасли и сфере деятельности, касается ли это разработки продукции, производства, продаж или логистики. Вы также повысите свою ценность, если поможете им лучше понять своих клиентов и определить, что они ищут. Как меняется спрос для них? Создадите ли вы стратегическую ценность, если расскажете им о рыночных трендах и предскажете бизнес-проблемы клиента? Можете ли вы помочь разработать правильную стратегию с прицелом на будущее? 4 

Субъективные ценности

Не все зависит от компаний… Компании, в конечном счет. состоят из людей, а люди руководствуются как целями организации, так и своими индивидуальными целями и субъективными предпочтениями.

Все ваши клиенты нуждаются в том, чтобы их идеи, личное развитие и карьерный рост были признаны и отмечены в их организации.5 Это та область, где наиболее важным фактором может быть не открытое предложение ценности, а признание роли, которую вы как поставщик играете в жизни людей в их организации.

Внутренняя власть и карьера

Можете ли вы помочь клиенту ответить на сложные вопросы, или, возможно, даже помочь ему быть более знающим на внутренних совещаниях? Может быть, именно благодаря вашим услугам его заметят внутри компании и даже повысят в должности? Если это так, то для человека может быть больше пользы и стимула заключить сделку, выходящую за рамки потребностей бизнеса.

Бесперебойные процессы закупок

Вести бизнес и управлять закупками в компаниях довольно сложно. Приходится иметь дело с огромным количеством информации и второстепенных решений, привлекать множество людей, и порой трудно уследить за всем. Есть возможность создать ценность, создав безопасный процесс для вашего клиента, при котором удобно и безопасно покупать, потому что вы предлагаете прозрачный процесс покупки — быстрый, гибкий и доступный. Вовлечены ли ваши продавцы в бизнес вашего клиента и способны ли они продемонстрировать глубокую заинтересованность в нем? Информируете ли и обучаете ли вы своего клиента? Все это поможет облегчить жизнь тем, кто принимает решения, а это очень важно в современном мире бизнеса, где царит информационная напряженность.

Дополнительная ценность в продажах — еще одна возможность построить прочные отношения с клиентами

В ходе опроса более 1 000 лиц, принимающих решения, было установлено, что 7 из 10 наиболее важных критериев для определения ценности были связаны с легкостью процесса покупки и взаимоотношений с клиентом, то есть с тем, что мы назвали «субъективными ценностями».6 Таким образом, даже в продажах на основе ценности, сохраняется ориентированность на людей и взаимоотношения с клиентом.

Ценности отличия

Двадцать лет назад, вероятно, было бы невозможно создать ценность, связанную с отличием и узнаваемостью клиента. Однако сегодня от клиентов ожидают соблюдения высоких стандартов социальной ответственности и устойчивости, а также поддержания репутации хорошего работодателя. Таким образом, существуют возможности для создания ценности, выходящей за рамки предложения и бизнеса, помогая клиенту в создании его отличительных черт 7.

Автомобильная промышленность переживает переход к транспортировке без использования ископаемого топлива, и, имея возможность поставлять сталь без использования ископаемого топлива, компания SSAB способствует повышению своих отличительных особенностей. Сталь, производимая SSAB, ненамного лучше обычной стали, но поставка экологически чистой альтернативы делает их более надежным партнером в переходе, осуществляемом многими производителями автомобилей.

Ценность — многогранное понятие

Концепция ценности для клиента многогранна. Ваши продавцы могут создавать различные виды ценности в своем предложении, и понимание этого — первый шаг к тому, чтобы дать им возможность использовать в работе подход, основанный на ценности. Существуют ценности, связанные с деятельностью и финансами, и ценности, связанные с долгосрочной стратегией и отличиями компании. Есть возможности для создания ценности как для компаний, так и для людей, работающих в них. Где вы можете создать ценность для своих клиентов? Узнайте больше о продажах на основе ценности.

Использованные источники:

1 Mercuri International. https://mercuri.se/insights/4-skal-till-att-dina-saljare-behover-bemastra-vardebaserad-forsaljning/

2 Cision, 2021. https://news.cision.com/se/adapteo-group/r/atervunnet-golvspill-minskade-adapteos-koldioxidutslapp-med-33-ton,c3359942

3 Klingvall, M. (2011). Sales Efficiency Study 2. ProSales Institute.

4 Rackham, N. (2014). The New World of B2B Sales. Presentation from The Sales Conference 2014 in Stockholm.

5 Almquist, E., Cleghorn, J., & Sherer, L. (2018). The B2B Elements of Value. Harvard Business Review2018 (March-April), 72–81. https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value

6 Ibid.

7 Ibid.